Blended ROAS vs ROAS por canal: cuál medir y cuándo
Lunes, 10 de la mañana, revisión de campaña con un cliente.
Me enseña el panel de Google Ads: ROAS 7,4x. Sonrisa de oreja a oreja.
Le pregunto: ¿Y cuánto estás invirtiendo en Meta este mes?
«Ah, unos 2.000€ pero ese canal casi no convierte.»
Sacamos los números reales. Ingresos totales del negocio ese mes: 28.000€. Inversión publicitaria total entre Google y Meta: 5.800€. Blended ROAS: 4,8x.
Distinto, ¿verdad?
El ROAS por canal te dice cómo rinde un canal concreto. El Blended ROAS te dice si tu marketing, en conjunto, es rentable. Son dos preguntas distintas. Y confundirlas lleva a decisiones malas.
El problema con mirar solo el ROAS del canal
El ROAS de Google Ads puede ser 6x, 8x, incluso 12x. Y aun así estar perdiendo dinero o dejándolo sobre la mesa.
¿Por qué? Porque los canales no funcionan en silos. Un usuario ve tu anuncio en Meta, te busca en Google tres días después y convierte por búsqueda de marca. Google se lleva el 100% del crédito. Meta aparece con ROAS 0,3x. Conclusión aparente: Meta no funciona. Conclusión real: Meta está alimentando el embudo y tú no lo estás viendo.
Esto es lo que vemos una y otra vez: empresas que pautan, miran el ROAS canal por canal, cortan lo que «no convierte» y se preguntan por qué las ventas bajan cuando reducen inversión en redes.
El ROAS por canal tiene un problema estructural: usa atribución last-click por defecto. El último canal que toca al cliente se lleva todo el mérito. Es como si en un partido de fútbol solo le dieran el tanto al delantero que marca, ignorando al centrocampista que le puso el pase.
Ojo con esto: no te digo que el ROAS por canal no sirva. Sirve, y mucho. Pero para lo que sirve, que es optimizar tácticamente dentro de un canal. No para decidir si ese canal vive o muere.
Qué es el ROAS por canal y para qué sirve realmente
ROAS por canal = Ingresos atribuidos al canal ÷ Inversión en ese canal.
Si en Google Ads gastaste 1.000€ y el sistema de atribución te asigna 7.000€ en ventas, tu ROAS de canal es 7x.
Útil para: comparar campañas dentro del mismo canal, ajustar pujas, identificar audiencias que rinden mejor, optimizar creativos, escalar lo que funciona a nivel micro. Puedes calcular el ROAS de cada canal aquí para tenerlo claro antes de tomar decisiones tácticas.
Cuándo el ROAS por canal te da información útil
Cuando quieres saber si una campaña específica de Google Search está siendo rentable respecto a otra del mismo canal. Cuando testeas dos creativos en Meta y quieres ver cuál convierte más dentro del mismo presupuesto. Cuando optimizas pujas a nivel de grupo de anuncios.
En resumen: decisiones tácticas dentro de un canal. Ahí el ROAS de canal es tu métrica.
Cuándo el ROAS por canal te engaña
Cuando intentas comparar canales entre sí. Cuando decides si aumentar o cortar presupuesto de un canal. Cuando quieres saber si tu inversión publicitaria total merece la pena. Cuando informas a dirección sobre rentabilidad del marketing.
En esos casos, necesitas otra métrica.
Qué es el Blended ROAS y cómo se calcula
Blended ROAS = Ingresos totales del negocio ÷ Inversión publicitaria total (todos los canales).
Punto. Sin atribución por canal, sin last-click, sin crédito parcial a nadie. Ingresos reales del periodo dividido entre todo lo que has gastado en publicidad ese periodo.
Es la métrica que le interesa al CFO, al CEO y a cualquiera que quiera saber si el marketing está aportando al negocio o quemando caja.
La fórmula del Blended ROAS paso a paso
Ejemplo con números reales:
- Ingresos del mes: 60.000€
- Gasto Google Ads: 3.500€
- Gasto Meta Ads: 2.000€
- Gasto LinkedIn Ads: 800€
- Total inversión publicitaria: 6.300€
Blended ROAS = 60.000 ÷ 6.300 = 9,5x
Eso significa que por cada euro invertido en publicidad, el negocio genera 9,5€ en ingresos. Ese es el número que importa para tomar decisiones de escalado. Calcula tu Blended ROAS aquí con tus datos reales.
Un ejemplo: qué pasa cuando separas los canales
Con Grupo Aplus, al inicio del proyecto, el ROAS de Google Ads era aparentemente bueno. Pero cuando mirábamos el Blended ROAS, la foto era distinta: estaban gastando mucho en Paid porque el tráfico orgánico era prácticamente inexistente (800 visitas/mes).
La proporción era brutal: 80% del tráfico venía de Paid, 20% de orgánico.
Dos años después: 86% orgánico, 14% Paid. Mismo Blended ROAS, mucho menos gasto publicitario. La rentabilidad global del canal mejoró no porque las campañas de Ads mejoraran solas, sino porque el SEO redujo la dependencia de la publicidad y el Blended ROAS se disparó.
Si en aquel momento solo hubiéramos mirado el ROAS de Google Ads, habríamos tomado decisiones equivocadas. El Blended ROAS fue el norte real.
La diferencia que importa: atribución y efecto halo
Aquí está el quid de la cuestión.
Los modelos de atribución last-click (que siguen siendo los más usados) asignan el 100% del mérito a la última interacción antes de la compra. Generalmente, búsqueda de marca en Google o tráfico directo.
¿El problema? Que ignoran todo el recorrido anterior. El post de Instagram que lo enganchó. El artículo del blog que lo educó. El email que lo reactivó. El anuncio de remarketing que lo trajo de vuelta.
Este efecto halo es real y medible, pero solo si usas el Blended ROAS como referencia. Cuando Meta «no convierte» según el ROAS de canal pero tu Blended ROAS baja cuando reduces Meta, la respuesta es obvia: Meta está haciendo algo aunque Google se lleve el crédito.
Por eso, la pregunta correcta no es «¿qué canal convierte mejor?» sino «¿qué combinación de canales me da el mejor Blended ROAS con el presupuesto que tengo?»
Cuándo mirar uno y cuándo mirar el otro
Usa el ROAS por canal cuando:
- Optimizas campañas dentro del mismo canal
- Comparas rendimiento entre grupos de anuncios o creativos
- Justificas ajustes tácticos a tu equipo de Paid
- Escalas o reduces una campaña específica dentro de su contexto
Usa el Blended ROAS cuando:
- Decides si aumentar el presupuesto total de publicidad
- Evalúas si un canal nuevo merece inversión
- Informas a dirección sobre rentabilidad del marketing
- Analizas si escalar tiene sentido antes de multiplicar inversión
- Revisas si el coste de adquisición global es sostenible
El MER (Marketing Efficiency Ratio) va un paso más allá del Blended ROAS: considera ingresos totales versus gasto total de marketing, no solo publicidad de pago. Puedes calcular tu MER aquí. Y si quieres ver cómo encajan el Blended ROAS, el MER, el CAC y el LTV para tomar decisiones de negocio reales, el artículo CAC, LTV, MER y Blended ROAS: cómo usarlos juntos para decidir mejor entra en detalle en eso.
Lo que vemos en Nogor cuando los clientes solo miran el ROAS por canal
El patrón se repite.
Cliente con campañas en 2-3 canales. ROAS de Google Ads por encima de 6x. ROAS de Meta entre 1,5x y 2x. Conclusión del cliente: Meta no funciona, quitamos presupuesto.
Cortamos Meta. Dos semanas después, el ROAS de Google Ads sube a 9x porque hay menos competencia en las búsquedas de marca… pero los leads totales bajan un 30%.
¿Qué pasó? Que Meta estaba generando demanda que luego convertía en Google. Sin Meta llenando la parte alta del embudo, el volumen cae aunque el ROAS de canal suba. El Blended ROAS empeora.
Con Grupo Aplus aprendimos esto en Murcia. Las campañas de Ads solos no funcionaban. CPL tres veces más caro que en Valencia. Decisión: pausar Ads y trabajar primero el SEO local y el contenido para generar confianza de marca. Una vez que la marca tenía presencia orgánica, las campañas de Paid empezaron a funcionar. El efecto halo del SEO mejoró el rendimiento de los Ads.
Sin Blended ROAS como referencia, habrías visto solo que los Ads «no rendían» y habrías pasado página. Con Blended ROAS, ves que el problema no eran los Ads sino el ecosistema.
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Preguntas frecuentes
¿Cuál es la diferencia entre ROAS y Blended ROAS?
El ROAS mide el retorno de un canal específico según la atribución de ese canal. El Blended ROAS mide el retorno de toda la inversión publicitaria usando ingresos reales del negocio, sin depender de modelos de atribución.
¿Qué Blended ROAS es bueno?
Depende del margen de tu negocio. Si trabajas con márgenes del 30-40%, necesitas un Blended ROAS mínimo de 3-4x para que la publicidad sea rentable. Con márgenes altos, puedes operar con Blended ROAS de 2x. Con márgenes ajustados, necesitas 5x o más. No hay un número universal.
¿El Blended ROAS sustituye al ROAS por canal?
No. Son métricas complementarias. El ROAS de canal es para optimización táctica dentro de cada plataforma. El Blended ROAS es para decisiones estratégicas sobre el conjunto del marketing.
¿Cómo sé si debo escalar presupuesto?
Si tu Blended ROAS supera el umbral de rentabilidad de tu negocio con margen, y el CAC se mantiene por debajo del LTV x3, escalar tiene sentido. Si el Blended ROAS está en el límite, escalar sin más puede erosionar el margen.
¿El Blended ROAS tiene en cuenta el SEO?
No directamente. El Blended ROAS mide ingresos sobre inversión publicitaria. Pero el SEO influye en él de forma indirecta: si el orgánico aporta volumen, el coste por euro ingresado baja y el Blended ROAS mejora aunque el gasto en Paid no cambie.
Rubén Mínguez
Co-fonder & Head of Growth
