Por qué tu agencia de marketing no te genera leads
Llevas meses pagando a una agencia, los informes llegan puntuales y el CTR sube, las impresiones crecen, el engagement «mejora». Y sin embargo, el teléfono no suena más que antes.
Eso, o lo que suena son leads que no compran nada.
Esto es lo que vemos una y otra vez cuando nos llega un cliente nuevo: inversión activa, métricas que «van bien», y facturación plana. La mayoría cree que el problema es el presupuesto. Que con más dinero funcionaría, pero casi nunca es eso.
El problema suele estar antes.
Lo que suele pasar cuando llevas meses pagando sin ver leads
La espiral es siempre parecida.
Contratas una agencia, las primeras semanas hay movimiento, reuniones, «estrategia». Luego el ritmo baja. Te mandan un informe mensual con gráficos de barras y te dicen que «se está trabajando en ello». Cuando preguntas por leads concretos, la respuesta es vaga: «el canal está madurando», «hay que darle tiempo al algoritmo», «el CPM ha bajado un 12%».
Tú no sabes si eso es bueno o malo. Y ellos lo saben.
El problema no es que la agencia sea mala gente. El problema es que están optimizando lo que pueden medir fácilmente, no lo que a ti te importa. Y lo que a ti te importa es simple: ¿Cuántos clientes nuevos entran cada mes y a qué coste?
Los 5 errores que vemos una y otra vez al auditar cuentas
1. Están midiendo lo que es fácil de medir, no lo que importa
Impresiones, alcance, CTR, clics. Todo eso es real, pero ninguna de esas métricas paga nóminas.
Lo que importa es cuánto te cuesta conseguir un lead cualificado y cuánto vale ese lead para tu negocio. Es decir: tu CAC real y tu margen por cliente.
Si tu agencia no sabe cuánto es tu ticket medio, no puede optimizar hacia lo que te interesa. Están disparando sin saber a qué distancia está el blanco.
Punto importante: si en el último informe no aparece el coste por lead cualificado (no por clic, por lead que puede comprarte), algo falla.
2. Las campañas no tienen la estructura correcta para generar leads
Cuando auditamos Grupo Aplus en marzo de 2022, lo que encontramos fue esto: Google Ads en «maximizar clics», sin conversiones configuradas, con concordancias amplias sin control.
Resultado: 7.000€/mes de inversión, y recibían llamadas de gente buscando reparar el aire acondicionado del coche. No de instalación industrial, del maldito coche.
Eso no es mala suerte. Es consecuencia directa de una estructura mal montada. Las campañas estaban optimizadas para generar tráfico barato, no para generar leads de negocio.
Lo primero que hicimos fue pausarlo todo. Configurar conversiones reales. Montar estructura nueva con CPC manual y concordancias controladas. Los primeros resultados llegaron en semanas.
3. No hay contenido que capture intención de compra
Hay dos tipos de tráfico: el de curiosos y el de compradores. Una agencia que solo gestiona ads trabaja con el primero. Y cuando pagas por cada clic de alguien que no tiene intención de comprarte, el dinero se evapora rápido.
El SEO orientado a conversión soluciona esto de fondo. No el SEO de «publicar contenido» sin más, sino el de detectar qué busca alguien cuando está a punto de contratar o comprar, y posicionarse ahí.
Con Grupo Aplus construimos ese contenido desde cero: guías de producto, landings locales, páginas de marca. 24 meses después tenían 10.000 keywords posicionadas y un 86% del tráfico era orgánico. Habían pasado de depender casi al 100% del paid a casi no necesitarlo.
4. El embudo corta justo donde el lead debería convertir
El lead llega. Rellena el formulario. Y entonces… nada. Nadie le llama en las primeras horas. No hay email de seguimiento. No hay secuencia de nurturing para los que no están listos ahora pero lo estarán en tres semanas.
Eso es tirar leads por el desagüe. Y es más común de lo que parece.
Si tu agencia gestiona la captación pero no tiene visión de lo que pasa después del formulario, estás gestionando medio embudo. La otra mitad la dejas al azar. El artículo sobre embudos de ventas rotos explica bien las señales de que esto está pasando en tu negocio.
5. Nadie está mirando el negocio, solo el canal
Este es el más difícil de detectar porque en las reuniones todo parece profesional.
El problema es estructural: la agencia tiene incentivos para optimizar su canal (el ROAS de Facebook, el CTR de Google), no para optimizar tu negocio. No saben tu margen bruto. No saben cuánto tarda un lead en cerrar. No saben qué tipo de cliente te deja más dinero y cuál te da más quebraderos de cabeza.
Sin esa información, están tomando decisiones con la mitad de los datos. Y tú estás pagando por ello.
Las métricas que realmente importan para evaluar si el marketing funciona no son las del informe mensual. Son las que conectan directamente con tu cuenta de resultados.
Caso real: lo que encontramos cuando auditamos Ángeles Tarot
Cuando llegaron a nosotros, llevaban meses con otra agencia. CPA de 140€. Campañas gestionadas desde la cuenta de la agencia (no del cliente). Dominios y hosting también a nombre de la agencia.
Sin acceso a nada. Sin medición de conversiones reales.
Lo primero que hicimos fue recuperar el control: migrar hosting, exigir transferencia de dominios, montar tracking desde cero. Luego reconstruir campañas con objetivos de negocio: conversiones, no clics.
En once meses, el CPA bajó de 140€ a menos de 10€. Pasaron de 36 clientes nuevos al mes a más de 120. Facturación de 28.000€ mensuales a más de 60.000€.
El presupuesto de inversión no cambió mucho. Lo que cambió fue para qué estaba optimizado.
¿Cómo saber si tu agencia está cometiendo estos errores?
Cinco preguntas que puedes hacerle ahora mismo:
«¿Cuál es mi coste por lead cualificado este mes?» Si no saben la diferencia entre lead y lead cualificado, ahí tienes la primera señal.
«¿Podéis enseñarme la estructura de campañas y el objetivo de conversión que está midiendo cada una?» Una agencia que trabaja bien no tiene problema en abrir la pantalla y mostrarlo. Si hay evasivas, pregúntate por qué.
«¿Mis cuentas de Google Ads y Meta están a mi nombre o al vuestro?» Esto no es menor. Si están a nombre de la agencia y un día dejáis de trabajar juntos, pierdes el historial, las audiencias, todo. Exige que estén a tu nombre desde el primer día.
«¿Qué pasa con los leads que entran pero no compran en los primeros días?» Si la respuesta es «eso ya es tuyo», tienes medio embudo gestionado. La otra mitad la estás perdiendo.
«¿Cómo conectáis los resultados de marketing con mi facturación?» Esta es la definitiva. Si el reporting se queda en métricas de canal sin llegar a impacto en negocio, algo falla.
Ojo, estas preguntas no son para provocar. Son para entender si quien gestiona tu marketing tiene visión de negocio o solo de canal. Hay más preguntas clave en esta guía de due diligence antes de firmar con cualquier agencia.
Qué hacer si la respuesta es "sí, mi agencia falla en esto"
Tres opciones reales, sin dramatismo.
Primera: exige un cambio de approach. A veces la agencia tiene capacidad pero no estaba alineada con tus objetivos reales. Una conversación directa con datos encima de la mesa puede reorientar el trabajo. No siempre funciona, pero vale la pena intentarlo antes de cambiar.
Segunda: pide una auditoría externa. Alguien que no tiene interés en el resultado te dirá qué está fallando. No para venderte nada, sino para que tomes una decisión informada.
Tercera: cambia. Pero hazlo bien. Sin prisa, sin dejarte llevar por la frustración, y con criterio claro de qué vas a exigir a quien venga. Cómo elegir una agencia sin tirar el dinero te ayuda a no repetir el mismo error.
Si llevas más de tres meses pagando y no puedes responder con un número concreto cuántos leads cualificados te está generando el canal, algo no está funcionando como debería.
Podemos echarle un ojo. Sin compromiso, sin informe de 40 páginas. Una llamada para entender qué está pasando y decirte con claridad si tiene solución y cómo.
No te prometemos
la luna.
Te damos un plan para conquistarla.
Rubén Mínguez
Co-fonder & Head of Growth
