Por qué un ROAS alto puede estar hundiendo tu negocio
Lunes, 16:00 de la tarde. Reunión con un cliente que llevaba cuatro meses con nosotros.
Entra sonriendo, abre el portátil y me pone delante el gráfico de Meta Ads.
«Rubén, mira esto. ROAS 6,2. Nunca habíamos tenido estos números.»
Esperé a que terminara. Le pregunté: ¿y cuánto margen neto te queda por cliente?
Silencio.
«Bueno… eso lo lleva contabilidad, pero estamos vendiendo más que nunca.»
Ahí estaba el problema.
Un ROAS de 6,2 que en papel parece fantástico. Y un negocio que cada mes que pasaba estaba más cerca de los números rojos. Porque el ROAS no te cuenta toda la historia. Solo te cuenta la parte que quieres escuchar.
Primero, lo que nadie te dice del ROAS
El ROAS (Return on Ad Spend) es un ratio. Divide los ingresos generados por una campaña entre lo que te gastaste en esa campaña. Si inviertes 1.000€ y generas 5.000€ en ventas, tu ROAS es 5.
Hasta aquí todo bien. El problema es que mucha gente lo trata como si fuera rentabilidad. Y no lo es.
El ROAS no sabe cuánto te cuesta el producto. No sabe cuánto pagas en logística, en soporte, en devoluciones. No sabe cuántas horas de tu equipo consume cada cliente. Solo sabe lo que entra y lo que sale de la plataforma publicitaria.
Si no tienes claro cómo se calcula el tuyo canal por canal, empieza por aquí: Calculadora ROAS.
Pero tener el número no es suficiente. El problema viene después, cuando decides qué hacer con él.
El problema: el ROAS no ve todo el negocio
A ver, y esto es importante entenderlo bien.
Cuando miras el ROAS de una campaña de Google Ads o Meta, estás mirando por un agujero muy pequeño de un cuadro muy grande. Hay al menos cuatro trampas que caen sistemáticamente.
La atribución está rota. La mayoría de plataformas atribuyen la venta al último clic. Eso significa que si un cliente te descubre por SEO, te busca en Google, hace clic en un anuncio y compra, Meta y Google se llevan el mérito. El ROAS de tus campañas parece brutal. El SEO parece que no convierte. Ninguno de los dos es completamente verdad.
Ignora el coste real de adquisición. El ROAS mide ingresos sobre gasto en ads. Pero para saber cuánto te cuesta de verdad un cliente nuevo, tienes que meter dentro el equipo de ventas, el CRM, las horas de onboarding, las comisiones… Eso es el CAC, y es una métrica muy diferente. Calcula tu CAC aquí si no tienes el número claro.
No distingue cliente nuevo de cliente repetidor. Una campaña de remarketing a tu base de clientes actuales va a tener un ROAS altísimo casi siempre. Claro, están calientes, ya te conocen, ya confían. Pero eso no es crecimiento, es recurrencia. Mezclarlo todo en un mismo ROAS da una imagen distorsionada de cómo estás captando negocio nuevo.
No contempla el margen. Este es el killer. Si tu margen bruto es del 25% y tu ROAS es 3, estás perdiendo dinero en cada venta. Con margen del 60% y ROAS 2 puedes ser muy rentable. El número aislado no dice nada.
Caso real: ROAS 6 con el negocio en pérdidas
Te pongo un ejemplo con números.
Empresa de formación online. Ticket medio 297€. ROAS en Meta: 6,1. Aparentemente, por cada euro invertido en publicidad, entran 6,1€.
Pero cuando metemos todos los costes reales:
- Coste del curso (producción, plataforma, soporte): 89€ por alumno
- Atención al cliente y resolución de incidencias: 22€ por alumno
- Comisiones de afiliados en algunos casos: 30€
- Devoluciones (tasa del 12%): ~35€ promedio sobre el total
Margen real por venta: 297€ – 176€ de costes = 121€
Para recuperar 1€ invertido en ads necesito ingresar 2,45€. Con ROAS 6, parece que voy bien. Pero cuando ajustas por margen real, el ROAS de equilibrio estaba en 2,45. Y resulta que la mitad de las ventas venían de campañas de remarketing a clientes que ya habían comprado otra formación, que inflaban el ROAS total artificialmente.
Las campañas de captación real de cliente nuevo tenían ROAS 2,8. Justo por encima del equilibrio, pero sin margen para escalar.
El ROAS global decía 6. La realidad decía: si escalas esto, escalas el problema.
Lo que deberías mirar en su lugar: Blended ROAS y MER
Aquí es donde cambia el enfoque.
El Blended ROAS divide tus ingresos totales del negocio entre tu inversión total en publicidad de todos los canales. No por campaña, no por plataforma: todo junto. Es una visión mucho más honesta de lo que te está costando la máquina publicitaria al completo.
El MER (Marketing Efficiency Ratio) va un paso más allá: divide los ingresos totales entre el gasto total de marketing, incluyendo herramientas, equipo, agencias, etc. Es la métrica que más se aproxima a lo que los de finanzas llaman ROI de marketing.
Puedes calcular ambos aquí: Calculadora Blended ROAS y Calculadora MER.
La ventaja de estas métricas es que no tienen trampa de atribución. No importa si la venta la «cerró» Meta o Google o el email de recuperación de carrito. Importa cuánto dinero entró en total vs cuánto gastaste en total para conseguirlo.
¿Cuál es un Blended ROAS sano?
Depende del margen, así que no hay un número universal. Pero hay una orientación práctica: si tu margen bruto es del 40%, necesitas un Blended ROAS mínimo de 2,5 para cubrir todos tus costes de marketing. Si tu margen es del 20%, necesitas Blended ROAS de 5 como mínimo para no ir a pérdidas.
La fórmula rápida: Blended ROAS mínimo = 1 / margen bruto.
Con margen 40% → mínimo 2,5. Con margen 60% → mínimo 1,67. Con margen 25% → mínimo 4.
Todo lo que supere ese umbral es beneficio real. Todo lo que esté por debajo, por muy bonito que se vea el ROAS en el dashboard de Meta, es humo.
Y luego está el LTV, que lo cambia todo
Un ROAS mira una transacción. Una venta. Un momento.
El LTV (Lifetime Value) mira la vida entera de ese cliente. Y eso cambia completamente la ecuación.
Imagina dos campañas. La campaña A trae clientes con ticket de 150€ y ROAS 5. La campaña B trae clientes con ticket de 150€ y ROAS 3. En apariencia, la A gana.
Pero si los clientes de la campaña A compran una vez y desaparecen, y los de la campaña B tienen LTV de 900€ porque vuelven 6 veces en dos años… el canal que parecía «peor» es el más rentable por mucho.
Ojo con esto. Optimizar campañas por ROAS a corto plazo puede llevarte a matar los canales que traen los mejores clientes, y escalar los que traen los más baratos pero menos valiosos.
Calcula el LTV de tus clientes aquí antes de tomar decisiones de escalado.
Cómo interpretamos el ROAS en Nogor antes de tocar nada
Cuando entramos con Grupo Aplus en marzo de 2022, sus campañas «funcionaban». El ROAS por canal no estaba mal. Pero el CPL real era de 45€, y nadie había cruzado ese dato con el margen del negocio.
El problema no era el ROAS. Era que la atribución estaba rota, las conversiones mal configuradas y se estaban mezclando en el mismo reporting campañas de marca, campañas de captación y campañas de remarketing. Todo junto, número bonito. Por separado, la captación de cliente nuevo era carísima.
Lo primero que hicimos fue romper eso. Separar. Medir bien. Y a partir de ahí, con datos reales, restructurar.
24 meses después: CPL de 45€ a 7-8€ en temporada alta. Facturación de 1,6M€ a 4M€.
El tema es que cuando entras a revisar los números de una cuenta, lo primero que tienes que hacer es no creerte nada. Ni el ROAS, ni el CPL que te dan, ni la tasa de conversión del dashboard. Todo necesita validación cruzada con datos de negocio reales.
El punto de equilibrio que nadie calcula antes de escalar
Hay una pregunta que deberías hacerte antes de aumentar presupuesto en cualquier campaña: ¿a partir de qué punto esta campaña empieza a ser rentable de verdad?
No rentable según la plataforma. Rentable según tus números reales de margen.
Si no tienes ese cálculo hecho, escalar puede multiplicar las pérdidas a la misma velocidad que multiplica el volumen. Más leads, más ventas, más dinero perdido por cada una.
Calculadora de punto de equilibrio publicitario – úsala antes de mover presupuesto.
¿Tu ROAS es bueno o te está engañando?
Hazte estas preguntas:
¿Sabes cuál es tu margen bruto real por producto o servicio? ¿Tienes separadas las campañas de captación de cliente nuevo del remarketing a base existente? ¿Has cruzado alguna vez el ROAS de plataforma con el CAC real que incluye todos los costes? ¿Sabes cuál es el LTV medio de los clientes que entran por cada canal?
Si la respuesta a alguna de estas es «no» o «más o menos»… el ROAS que tienes en pantalla no te está contando la verdad.
No es que la métrica sea mala. Es que es incompleta. Y tomar decisiones de inversión publicitaria basándote solo en el ROAS por canal es como conducir mirando solo el velocímetro e ignorando el nivel de combustible, la temperatura del motor y si hay un semáforo en rojo delante.
¿Tienes campañas activas y no tienes claro si están siendo rentables de verdad?
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Rubén Mínguez
Co-fonder & Head of Growth
